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媒體的投資與選擇需要遵從以下幾個策略


(一)廣告預算策略
  簡單地說,廣告預算就是企業準備在廣告中投入多少資金。這是影響媒體選擇最重要的因素,因為沒有資金保證就談不上廣告。企業要根據自身的經濟實力,安排好媒體的優先順序和資金分配比重。總的原則應該是,以最小的投入,購買最有效的媒體,進行優化組合,獲得最佳的傳播效果。
  1、預算多
  企業廣告預算多時,可以采用多媒體立體組合的方法,并且可以拉長廣告時間。許多資金雄厚的大企業,廣告預算以千萬元、上億元計,在各種媒體上做廣告且廣告期很長,有的一年四季都在做廣告。國內的一些大企業,如海爾、tcl、長虹等,每年的廣告投放量都很大。國外的強勢企業,如可口可樂、寶潔、豐田、松下等,廣告的投放量更是驚人。一項統計資料顯示,美國排名前20位的品牌,每個品牌平均每年的廣告投入是2.3億美元;排名前50位的品牌,平均每年的廣告投入是1.58億美元;一些頂尖公司,如美國電話電報公司每年為其品牌宣傳的費用達4億美元。
  2、預算少
  企業廣告預算少時,可以優選一兩種媒體,在一個時段內集中投放。這樣可以有效利用有限的資金,在短時間內提高品牌的知名度。如果資金不多,在多種媒體上分散投入,就會像撒胡椒面一樣,見不到效果。
  (二)目標受眾策略
  目標受眾也叫目標對象,研究目標受眾是為了確定消費群——誰最可能購買。這常常需要在若干個市場的人口統計特性上來確定。確定目標受眾的依據主要有:社會人口統計學——人口、性別、年齡、職業、教育、收入等,社會心理學,消費行為學——心理特征、生活習慣、消費習慣、興趣愛好等。
  目標受眾確定之后,通過調查分析和統計變項分析,區隔出重度消費群、中度消費群和輕度消費群。其中重度消費群是媒體投資關照的核心群體,要調查摸清他們的媒體接觸取向。然后要考慮消費者與產品的關系,誰是品類消費的決定者,誰是購買者,誰是使用者,誰是影響者。廣告訴求和媒體投放要看準目標,進行有效傳播。
  不過在廣告投放的實際操作中,許多企業特別是一些中小企業,并沒有對目標受眾進行系統的調查分析。它們是依據自己的經驗作出判斷,這樣做可以節省一部分調查研究費用,但投放的準確度不高。在這種情況下,媒體的選擇可依據目標受眾的媒體接觸習慣來進行。
  每個人一生要接觸各種各樣的媒體,但由于自身習慣、興趣和社會、經濟因素的不同,每個人接觸媒體的機會會有很大差別。例如青年男子看體育報刊的機會較多,年輕女性對時尚雜志情有獨衷,行政機關的人看報紙的機會較多,少年兒童則對電視少兒節目興趣盎然,等等。企業在選擇媒體時,就需充分考慮上述因素,找準自己的目標受眾接觸最多的媒體。例如飛利浦公司在為其音響產品做廣告時,就曾根據其產品消費者大多是音響發燒友的情況,在他們閱讀最多的專業音響雜志上大做廣告,而且在各種大的音響商場做精美的pop廣告,取得了良好效果。
  (三)產品特征策略
  各種各樣的產品數以千萬計,特征千差萬別。不同產品在不同的媒體投放廣告,會有不同的效果。不同的產品選擇同一種媒體,效果也會差別很大。因此,企業在選擇廣告媒體時,必須考慮產品自身的特點。
  1、功能多
  產品功能多,需要用較多的文字表達時,應以平面媒體為主。特別是功能復雜,且不為消費者所熟知的新產品,需要向消費者詳細介紹產品特點和功能,使消費者對產品有全面的了解。只有這樣,才能激發消費者的購買欲望,取得良好的宣傳效果。報紙和雜志就具有這方面的媒體優勢。
  2、功能少
  產品功能單一,為公眾所熟知,不需要大段解說文字,而需要以畫面和音響進行形象描繪時,宜選擇電視。電視媒體在這方面具有無與倫比的優勢。許多日常用品,如洗滌用品、化妝用品等常常選擇電視媒體。許多兒童用品一般也采用電視媒體,電視廣告的形象性、直觀性符合兒童的思維特點。如果兒童用品選擇平面媒體,采用大段大段的文字說明,就不合兒童口味,效果就不會好。
  (四)營銷時機策略
  產品營銷,不可能總是旺季,也不可能總有那么多機遇。所以,企業應根據產品銷售的淡旺季以及銷售機遇之不同,選擇適當的媒體。
  1、產品銷售的淡旺季
  許多產品銷售都有季節性,如飲料、服裝、風扇、空調、一些農業生產資料等,企業應該在銷售旺季展開宣傳攻勢,在銷售淡季則減少廣告投入和數量,使廣告宣傳有針對性,以避免浪費資金。
  2、媒體受注目的時機
  不同媒體在不同情況下受注目的程度是不同的,例如,每當有重大新聞事件發生時,電視、日報等傳播速度快的媒體會吸引眾多的觀眾和讀者,其他一些媒體如雜志受注目的程度就大大下降了。集會、體育賽事則使戶外輔助媒體受注目的程度得以提高。所以廣告應抓住各種時機,有針對性地選擇適當媒體和播放時間。
  (五)營銷地理性策略
  營銷地理性策略就是指媒體投資要考慮產品營銷市場的地理分布。其實質就是根據各區域市場的獲得空間來評估各區域市場的媒體投資價值。營銷地理性策略要求企業必須考慮以下因素:各區域市場的品類發展指數與品牌發展指數,各區域的目標受眾、經濟水平及競爭狀況,本品牌在各區域的市場占有率與獲利經驗,品類及本品牌在各區域的銷售成長趨勢,等等。
  一般來說,區域性商品或以區域性銷售為主時,可考慮區域性媒體或輔助媒體,更具針對性。如果采用全國性媒體,會浪費廣告費用。銷售渠道狹窄或直銷的產品,則不宜采用大眾媒體。另外,目標市場區分明確、目標受眾特征明顯時,宜選擇雜志媒體來適應目標受眾。例如,一些專業性的生產工具和檢測儀器,它們都有特定的消費者,目標受眾很明確。而這些消費者了解產品信息的途徑主要是通過一些專業性雜志,因此在這些雜志上刊登廣告效果就會比較好。
  (六)媒體目標策略
  媒體目標是指企業投資媒體所希望達到的目標或效果,一般有兩種:
  1、營銷產品
  企業的廣告投資主要是為了營銷產品,那么其媒體傳播目標就要與產品的市場銷售目標和營銷策略相對應。
  (1)維持既有市場:媒體受眾以產品的既有消費者為主,媒體以傳播量為目標,傳播量要達到足以讓消費者能維護對品牌的認識和記憶。
  (2)開發市場:媒體應以擴大地區的傳播覆蓋面,加大媒體傳播到達率為目標。
  (3)產品促銷:當有力的促銷手段如降價與電視等強大媒體的吸引力相結合時,廣告效果就會非常好。
  (4)爭取競爭品牌的消費者:媒體訴求對象不僅要照顧本品牌的消費者,還要兼顧競爭品牌的消費者,加大品牌沖擊力。這就要求在媒體傳播量、廣告時間和安排密度上都具有優勢。
  (5)挑戰其他品牌:媒體目標往往設定在競爭的壓倒性優勢上,在對象設定、區域覆蓋、到達率與接觸頻率、媒體密度等方面的力度,都要壓倒對手。
  2、樹立品牌
  (1)如果媒體傳播以提高品牌知名度為主,則媒體傳播要盡量覆蓋目標受眾可能接觸到的媒體,使目標受眾至少達到最低的有效接觸頻次。
  (2)如果媒體傳播以樹立和維護品牌形象為目標,應從戰略角度考慮媒體如何長期持續露出,或選擇固定時段在適當機會露出,使目標受眾能對廣告風格與品牌產生形象上的聯想。

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