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后危機時代的廣告業形勢與新型戶外廣告


2010年,作為后金融危機時代的開始,中國媒體廣告市場保持了令人矚目的良好發展態勢。不過在快速增長的光芒背后,各種廣告媒體卻呈現出了不同的特點和問題。
其中較為明顯的一個例子就是在廣電總局61號令執行后,在電視廣告媒體資源大幅減少的情況下,為了彌補資源緊縮帶來的利潤減少,各大電視媒體基本上都采取了提高單位廣告時間價格的做法。
根據有關資料顯示,2010年江蘇衛視晚間廣告價格增長29%,山東衛視增長37%,浙江衛視增長30%,湖南衛視增長37%安徽衛視平均漲幅達到15%,而貴州衛視則激增45%,均高于往年10%左右的增幅,具體到某些熱門電視欄目廣告,如浙江衛士品牌欄目《我愛記歌詞》的冠名、貼片廣告,則漲價幅度更是超過100%。
而作為傳統廣告媒體的另一霸主——報紙,則在重重壓力之下進行艱難的“全媒體”探索。在這種情況之下,人們再次將目光聚集到了分媒體上。
事實上,分媒體的本質就是在傳統廣告媒體的基礎上進行宣傳渠道的多元化,例如定制電視劇中得植入性廣告、帶有娛樂性質的廣播廣告、網絡彈出廣告與插件廣告以及新型戶外廣告——社區廣告等等。
而2010年廣告行業的最大特點就是搜索引擎廣告、網絡視頻廣告和新型社區廣告形成業內三大領漲板塊。
但是基于網絡上虛假廣告盛行,缺乏執行體系標準以及商業倫理道德缺失從而導致網絡廣告的優勢仍然未能充分發揮。這時,新型社區廣告的作用凸顯在人們的面前。
首先,新型社區廣告與網絡廣告兩者最大的區別在于,前者屬于廣告載體實體,受到國家有關部門的嚴格管理,所以相較于網絡廣告,新型社區廣告有明確的管理轉型體系和標準,從而杜絕了虛假廣告滋生的空間,在可信性方面高于網絡廣告。
其次,網絡廣告主要以彈出或插件為主要形式,雖然廣告信息強制性的傳達給網絡用戶,但是這種做法在某種程度上也干擾了用戶正常的電腦操作,甚至有可能導致電腦“中毒”,從而引起部分消費者的反感,不僅難以達到預期宣傳效果,很可能還會適得其反,對企業和品牌造成不良影響。
新型社區廣告不存在網絡廣告的上述問題的情況下,無論是在塑造、傳遞企業價值方面;抑或是在獲得、保持消費者認可方面,其結果反而要比網絡這種廣告載體更加有效。
第三,在客觀上,網絡廣告將面對消費群體和行業類別的限制。對于網絡而言,其最龐大、最核心的人群普遍為35歲以下青年人群,而網絡廣告的信息也基本上以游戲、交友、網購、旅游、數碼產品等等為主。而對于中老年人群和傳統行業來說,網絡廣告并不適合不適合。
而新型社區廣告不僅可以包含網絡廣告的信息內容,而其受眾群也比網絡媒體要更加廣泛,且有可能成為產品潛在的消費者。
最后,在宣傳成本上,從絕對費用上來看,新型社區廣告是要高于網絡廣告的。但是如果從效果上看,網絡廣告并能夠不如新型社區廣告明顯。所以就簡單的投入/產出比率來說,新型社區廣告是絕對要優于網絡廣告以及電視、廣播、報紙等廣告載體的。
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